Générations X, Y, Z : trois profils pour trois attentes différentes vis-à-vis des marques en sortie de crise

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Alors que la vie reprend petit à petit son cours avec le déconfinement progressif, la réouverture des magasins, restaurants et autres lieux publics, on peut s’interroger sur la manière dont les différentes générations ont vécu ces derniers mois et quelles sont leurs attentes vis-à-vis des marques en fonction de leur profil respectif.

LA GENERATION X (1964-1981)

La génération X est une génération de carriéristes à la recherche d’équilibre et de stabilité, notamment parce qu’ils ont vécu le choc pétrolier de 1980 et par conséquent une crise du chômage conséquente. Contrairement aux générations suivantes, ils ont pour leur part déjà vécu des crises sanitaires, celle du sida dans les années 80, ainsi que celle de Tchernobyl en 1986. Bien qu’elles soient très différentes de la pandémie du Covid-19, ils ont donc un rapport à la situation actuelle assez différent des autres générations : ils ont déjà connu l’instabilité et sont parvenus à retrouver un équilibre malgré cela.

Durant les derniers mois, il s’agit de la génération qui a dû non seulement gérer cette situation pour elle-même, mais également pour son entourage : pour beaucoup ils sont parents, pour certains ils sont également encore enfants. Globalement, ils ont donc un cercle proche fortement impacté par les mesures de confinement et inquiété par les risques de contamination. Ainsi, ce fut une période particulièrement stressante pour eux. De plus, cette génération étant celle des cinquantenaires, on peut facilement comprendre que la situation soit source de stress pour eux, le risque de se retrouver au chômage à cet âge ayant encore augmenté avec la crise Covid.

En se penchant davantage sur les attentes de cette génération vis-à-vis des marques, il faut noter qu’ils apprécient la stabilité et accordaient déjà bien avant la crise beaucoup d’importance à la relation client des marques qu’ils consomment. A la recherche d’un équilibre, ils apprécient toujours que les marques valorisent leur fidélité et soient présentes pour leurs achats du quotidien en leur offrant des promotions régulièrement. Pour en venir aux impacts du Covid sur la génération X, on remarque qu’ils ont modifié leur comportement d’achat en privilégiant la consommation locale et raisonnée pendant et suite au confinement, mais toujours en optimisant leur temps (centraliser leurs achats dans un seul commerce) et en comparant les rapports qualité-prix de tous leurs produits de consommation. Leur attente : consommer de manière optimale (temps, argent, durée du produit) et que leur fidélité soit récompensée par les marques. Présents devant les télévisions depuis longtemps et sur les réseaux sociaux (et davantage encore sur les réseaux depuis le confinement), c’est une génération qu’il sera facile d’atteindre par le biais de nombreux supports de communication.

LA GENERATION Y (1981-1997)

Contrairement à la génération X, la génération Y a grandi avec les grandes innovations technologiques de notre temps. A la fois élevés autour de la télévision et ayant vécu l’arrivée d’internet, ils ont développé une grande autonomie en apprenant à manipuler ce nouvel outil par eux-mêmes. Ils ont aussi vécu l’arrivée des premières publicités sur les réseaux sociaux (2004 pour Facebook), ce qui marque la transformation de ces derniers en un véritable outil de communication pour les annonceurs. Ils ont également vécu la crise des subprimes et ont vu se mettre en place les COP-21, les protocoles de Kyoto qui donnaient l’année 2040 comme celle qui marquerait la fin du pétrole ; autant d’événements qui leur ont donné une prise de conscience écologique forte, que leurs parents (principalement des Baby-boomers), n’avaient pas.

Leurs parents ayant vécu une période économique difficile et accordant une importance énorme au travail, ils recherchent pour leur part un meilleur équilibre entre vies personnelle et professionnelle. Toutefois, ils sont prêts à travailler, et ayant une grande capacité d’adaptation, ils souhaitent pouvoir s’épanouir dans leur vie personnelle tout en s’accomplissant d’un point de vue professionnel.

Par nature, la génération Y se définit comme « smart-shopper », c’est-à-dire à la recherche de réductions, de bons plans, et ce peu importe leur classe sociale ou leur budget. A la fois adepte du commerce en ligne et des magasins, ils sont toujours à la recherche de nouveauté sur leurs smartphones, mais aiment faire des achats physiques. Leur attente vis-à-vis d’une marque réside dans sa capacité à raconter une histoire et à faire rêver le consommateur : « En quoi les produits de cette marque vont-ils changer ma vie ? » Ils sont aussi très attentifs aux avis donnés sur les produits avant de les acheter, que ce soit sur les sites ou par le biais d’influenceurs.

Le Covid aura eu comme impact sur la génération Y un déclic sur la surconsommation et la « mauvaise » consommation (produits issus de longs circuits, polluants, conçus à moindre coûts à l’étranger, ayant une durée de vie très courte, etc.) : selon TimeOne, 50% d’entre eux déclarent qu’ils seront dorénavant plus réfléchis sur leurs achats. Afin de les atteindre, c’est sur les réseaux sociaux qu’il faudra avant tout concentrer les annonces, puisqu’il s’agit du support qu’ils utilisent pour trouver des promotions et pour découvrir de nouvelles marques (notons également qu’ils ont un rapport à la fidélité client nettement moins marqué que les générations précédentes). Il faudra cependant également prévoir de proposer une offre qui transparaîtra en magasin afin de leur donner envie de revenir en physique.

GENERATION Z  (1997-2012)

Cette génération, contrairement à celles qui la précèdent, n’a pour le moment jamais vécu de crise ayant directement impacté son mode de vie. Ayant bien plus souvent grandi dans des contextes de familles décomposées que les générations d’avant et durant l’âge d’or des réseaux sociaux et leurs publicités, ils ont un rapport complètement différent à la publicité, qui a toujours été omniprésente dans leur vie. Ils sont très sensibles à l’écologie, notamment puisqu’ils ont toujours eu accès à internet et par conséquent aux images de catastrophes naturelles et environnementales qui touchent notre monde en direct.

Les réseaux sociaux ont pris une place centrale dans la vie de cette génération (2h15 passées dessus chaque jour), ce qui a d’ailleurs influencé leur patience : 12 minutes de concentration sur une activité au maximum et 8 secondes d’attention avant de décrocher d’un sujet, d’une vidéo, etc. C’est notamment lié au phénomène FOMO (Fear Of Missing Out), qui incite à ouvrir son téléphone très fréquemment et à la moindre notification, par crainte de « louper une info ».

Aussi appelée génération hyper, car hyper connectée, hyper sociable et hyper informée, elle est très sensible aux valeurs que les entreprises vont diffuser : la responsabilité sociale est d’ailleurs encore plus importante à leurs yeux que la responsabilité environnementale. Leur attente vis-à-vis des marques : qu’elles les accompagnent dans leur quête de style et soient dans l’ère du temps. Ils aiment suivre les marques sur les réseaux sociaux (à la grande différence des générations précédentes), et ils ont des critères d’achats énormément liés à la mode, au style. Leur attention se portera moins sur la durée de vie d’un produit que les autres générations. Alors qu’ils affirment aimer aller en boutique, 76% d’entre eux réalisent finalement leurs achats en ligne et un tiers d’entre eux attendra une promotion pour passer à l’acte d’achat. Afin de les toucher, il faudra avant tout cibler les réseaux sociaux et privilégier le format de vidéos courtes, auxquelles cette génération est très sensible, comme le montre l’explosion d’utilisation de l’application Tik Tok de ces derniers mois. Selon l’étude de TimeOne, seuls 3%* d’entre eux pensent que le Covid aura un impact sur leur avenir, et on ne constate donc pas de bouleversement dans leur attitude et comportement, si ce n’est une tendance à passer encore plus de temps sur les réseaux sociaux afin de rester d’autant plus connectés durant ce contexte de distanciation sociale.

Tribune basée sur le webinaire du 9 juin de TimeOne à revoir sur ce lien : https://webikeo.fr/webinar/generations-x-y-z-3-personnalites-3-modes-de-consommation-3-attentes-face-a-la-crise/replay

Rachel Mignot

Assistante Communication Editoriale – Leo Burnett